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Z世代とは?何年生まれがZ世代なの?ミレニアル世代と比較してみる

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かつて、ミレニアル世代は、あらゆる分野で注目の的でした。

 

彼らのデジタルスキル、政治的見解、キャリアの選択、商品の選び方や買い方など、すべてが新しく、多くのマーケターはこの世代の若者にリーチしようと躍起になっていました。

しかし今、ミレニアル世代は、新しい消費者グループに負けてしまっています。

 

ミレニアル世代に続く新しい世代、ジェネレーションZです。彼らは今、大人の仲間入りをし、世界中のブランドやマーケターが注目しています。

 

それは、Z世代が米国人口の4分の1を占める巨大な人口層であり、世界で最も影響力のある購買層になると予想されるからです。

 

「デジタル・パイオニア」と「デジタル・ネイティブ」

 

 

現在25歳から34歳のミレニアル世代は、2000年代に検索エンジン、モバイル接続、インスタントメッセージの出現を目の当たりにした、デジタルの先駆者です。

 

一方、現在16歳から24歳のZ世代は、真のデジタルネイティブです。

 

彼らは、高速インターネット、スマートフォン、VOD(ビデオ・オン・デマンド)、各種ゲーム機、SNSなどが当たり前のように存在するデジタル社会で育ってきました。

 

では、マーケターはZ世代をどのように理解すればよいのでしょうか?

 

この質問に答えるためには、まずZ世代の価値観を理解し、それがミレニアル世代の性質や特徴とどのように異なるのかを理解することが重要です。

 

Z世代の生活や考え方の核となっている4つの価値観を紹介します。

 

多様性、それからインクルージョン

米国では、Z世代は最も多様で多文化な世代です。

 

メディア企業のAwesomeness社と調査会社のTrendara社が行った調査によると、Z世代が最も正確に表現するのは、

 

  • 「流動的なアイデンティティを持つグローバル市民」
  • 「ルールに従わない人々」
  • 「テクノロジー・ネイティブ」

で、また、自分たちの世代に最も大きな影響を与えたものとして、ソーシャルネットワーク、テクノロジー、「ネットいじめ」を挙げています。

 

現代の生活ではSNSが広く普及しているため、Z世代はミレニアル世代に比べて、社会問題に対する自分の意見を仲間と共有する傾向が強いことがわかっています。

 

実際、Criteoが最近行ったZ世代に関する調査では、Z世代の半数以上がSnapchat、Instagram、Facebookを1日に何度も利用し、

 

1週間に23時間を動画コンテンツに費やしていることが明らかになりました。

 

つまり、Z世代は常に新しい情報を吸収しながら、コネクティビティを最大限に活用しているのです。

 

また、Z世代の3分の1が、自分たちは人類の平等を最も信じている世代だと答えています。

 

Z世代の半数以上が、黒人の権利を主張する国際的な社会運動である「ブラック・ライヴズ・マター」運動のメンバー(80%)であり

 

Z世代の半数以上が、黒人の権利を主張する国際的な社会運動である「ブラック・ライヴズ・マター」(80%)、

 

トランスジェンダーの権利(74%)、フェミニズム(63%)などのキャンペーンを、現代社会が受け入れるべきものだと主張しています。

 

企業が様々なチャネルでアクセスできることを望む

 

Z世代は、ソーシャルネットワークへの投稿やツイート、ステータスアップデートを通じて自分自身を表現することが習慣になっています。

 

日々の出来事を複数のオンライン・プラットフォームで共有しています。この傾向は、Z世代がお気に入りのブランドとつながる場所として、実店舗だけでなくスマートフォンやSNSを利用していることを示しています。

 

Z世代にリーチするためには、オープンなコミュニケーションが必須条件です。

 

デジタルネットワークやソーシャルネットワークを通じて顧客との双方向のコミュニケーションを確立し、

 

本物のオフライン体験を提供できるブランドは、ブランドイメージを構築し、より多くのZ世代の消費者と関わることができるでしょう。

 

その結果、ブランド・ロイヤルティが高まり、ブランド・アドボケイト(熱狂的ファン)の数も増えていきます。

 

ミレニアル世代とZ世代の決定的な違い

 

ミレニアル世代の特徴の一つは、未来に対して楽観的であることです。

 

しかし、それとは対照的に、Z世代はより現実的な視点を持っています。

 

例えば、白い柵のある家に住み、2〜3人の子供を持ち、車を所有し、安定した仕事に就くという典型的な「アメリカンドリーム」にはほとんど興味がありません。

 

彼らは、完璧な生活ではなく、現実の世界を反映した製品やメッセージに関心があります。

 

完璧で幸せでのんびりした生活のイメージは「現実」ではなく、彼らの心には響かないのです。

 

そのため、Z世代はこれまでの世代とは異なり、伝統的な美の概念や、「簡単で質素な」生活のイメージを嫌うのです。

 

アピールしたいのは「自分らしさ」

独立心と目的意識が強いZ世代は、オンリーワンのスタイルを重視し、服やアクセサリーの本来の目的や形、機能から逸脱することに長けています。

 

そして、彼らはそれを身につけて見せることを恐れません。ミレニアル世代は、職場での「ビジネスカジュアル」の定義をすでに書き換えていますが、

 

Z世代はファッションの世界に次の進化をもたらしています。

 

証拠に、世の中の49%のZ世代は、他の人と同じでは嫌だからと、ウェブサイトでユニークな商品を評価しています。

 

そのため、ブランドがZ世代に売り込む前に、彼らがユニークな商品を求めていることを理解する必要があります。

 

Z世代が自分のやり方で要素や物事を統合し、そのプロセスや結果を楽しむことを奨励することで、ブランドは彼らが大切にしている価値観、すなわち個性の尊重に近づくことができます。

 

また、一見、相容れないもののように思えますが、個性は、Z世代の考え方に強い影響を与える2つの重要な原則です。

 

「人と違うことはかっこいい」「完璧なものはない」「お互いの違いを受け入れよう」

 

これが、「デジタルネイティブ」として洗練された最初の世代であるZ世代の価値観です。

 

Z世代の心をつかむためには、ブランドは、製品、製造プロセス、マーケティングキャンペーンにおいて、これらの信念を尊重すべきです。

 

ブランドは製品や製造プロセス、そしてマーケティング活動を通じて、彼らの信念を尊重し、サポートする必要があります。

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藤沢瞭介(Ryosuke Hujisawa)

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